Çevrimdışı

, Nasil Mucadele Edilir?
Yesil bir pazarlama stratejisi olan yesil aklama (ya da yesil yikama) uygulamasi, sirketlerin cevreye duyarli oldugunu iddia ettigi, ancak aslinda kayda deger bir surdurulebilirlik cabasi gostermedigi durumdur. Sirketler, milyonlarca tuketicinin cevre dostu ticari urunler aradigini bilirler. Buna dayanarak urunlerini surdurulebilir uretimle iliskilendirmeye calisirlar. Bu bir aldatmacadir cunku bu urunler cevre dostu olmak soyle dursun, her zaman oldugu gibi ayni kirliligi yaratirlar, sadece calismalarini cevreci bir bakis acisiyla (ornegin, yesil etiketler, kafa karistirici terimler veya doga resimleri kullanarak) sunarlar. Tum bu stratejiler yesil aklama (greenwashing) terimi kapsamindadir; sirketlerin imajini aklamanin ve onlari cevreye duyarli musterilerle yakinlastirmanin bir yoludur. Bir rengi ifade eden “yesil” terimi, pazarlamada kullanildiginda kuresel isinma seviyelerini dusurmeyi amaclayan cevre koruma, surdurulebilir uretim ve tuketim ile ilgili her seyi ifade eder. Yesil aklama, sirketlerin kendilerini cevre dostu olarak gostermek icin kullandiklari yontemleri ifade eden bir terimdir fakat mallarinin uretimi veya dagitimi gibi herhangi bir cevresel boyuta somut olarak mudahale etmezler. Bir urunun ne zaman cevre dostu oldugunu ve ne zaman reklam hilelerine hitap ettigini belirlemenin farkli yollari vardir. Yesil aklamanin kullanilip kullanilmadigini belirlemek onemlidir. Bu, aldatmayi onler ve uygulamanin tuketiciler arasinda yarattigi genel supheciligi azaltir.

Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Yesil Aklama Ne Zaman Baslamistir?
Westerveld, 1986’da Fiji’de bir oteli ziyaret ederken, otelin konuklardan gezegenin iyiligi icin havlulari yeniden kullanmalarini istedigini fark etmistir. Yesil aklama terimi cevreci Jay Westerveld’in otelde camasirhane masraflarindan tasarruf etmenin otesinde pek bir etkisi olmayan “havluyu sakla” hareketinin ironisinden esinlenerek yazdigi elestirel bir makalesinde ortaya atilmistir. Bu fikir, cogu tuketicinin haberlerini oncelikle televizyon, radyo ve yazili basindan aldigi, dolayisiyla bugun oldugu gibi dogrulugunu kontrol edemedigi bir donemde ortaya cikmistir.
O zamandan bu yana gecen on yillar icinde, bir dizi yuksek profilli yesil aklama ornegi mansetlere tasinmistir. Ornegin 80’li yillarin ortalarinda petrol sirketi Chevron, cevreye olan bagliligini gostermek icin televizyonda ve yazili basinda bir dizi reklam yaptirmistir. Ancak artik kotu bir une sahip olan “Insanlar Yapar” anlamina gelen “People Do” kampanyasini baslatmistir. Sirket, kampanya yurutulurken bile Temiz Hava Yasasini ve Temiz Su Yasasini aktif olarak ihlal etmis, hassas ekosistemlere petrol dokmeye ve iklim degisIkligine yol acmaya devam etmistir.
1991’de kimya sirketi DuPont, cift govdeli petrol tankerlerini, Beethoven’in “Neseye Ovgu” anlamina gelen “Ode to Joy” sarkisi esliginde koro halinde ziplayan deniz hayvanlarinin yer aldigi reklamlarla duyurmustur. Sirketin o yil ABD’deki en buyuk kurumsal kirletici oldugu ortaya cikmistir.
2000’li yillarin basinda fosil yakit sirketi BP, kendi emisyonlarinin gezegendeki en yuksek emisyonlar arasinda oldugu gercegini gormezden gelerek, bireylerin kisisel emisyonlarini degerlendirmeleri icin bir hesaplayici baslattiginda “karbon ayak izi” terimini icat etmistir.

Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Yesil Aklama Nasil Belirlenir?
Olasi yesil aklama uygulamalarini belirlemek icin dikkate alinmasi gereken bir dizi eylem vardir. Bunlar pazarlama stratejileri oldugu icin logolarin, kelimelerin, sloganlarin ve gorsellerin analizi esastir. Sirketin nasil uretim yaptigi hakkinda ne kadar fazla bilgi sahibi olunursa, gercek cevresel sorumlulugu belirlemek o kadar kolay olur. Yesil aklama, asagidaki yaygin stratejiler gibi daha sinsi manipulasyon bicimlerini icermektedir
Cevreci terimler
En yaygin eylemlerden biri, urun ambalajinda surdurulebilirlikle baglantili belirli kelimelerin kullanilmasidir. Ornegin, surdurulebilir uygulamalarla hicbir ilgisi olmayan bir gazoz sisesinde “dogal, ekolojik, surdurulebilir, cevre dostu” ve hatta “yesil” ifadeleri gorunebilir. Yasal bir agirligi olmayan ve bir sirketin belirli surdurulebilirlik uygulamalari hakkinda cok az sey soyleyen cevreyle ilgili bu ifadeler ile musteriler urunun faydalari konusunda ikna edilmeye calisilir. Ozellikle cevreye zararli uygulamalariyla bilinen tomrukculuk (agac kesimi) ve besledigi cesitli endustriler gibi sektorlerle baglantili yesil aklamaya supheyle yaklasilmalidir. Kagit mendil ureticileri ve tuvalet kagidi markalarinin “Ormanlari Koru, Buyut ve Onar” gibi akilda kalici bir pazarlama slogani yaratmis olmalari buna bir ornektir. Bazen bu moda sozcukler, “kimyasal geri donusum” uygulamasi gibi dupeduz zehirli ticari girisimleri bile gizler. Bu ifade, genellikle plastigin yakit yapmak icin yakildigi anlamina geldiginde, malzemelerin yeni plastige donusturuldugunu ima eder. Bu surec, fosil yakitla calisan elektrik santrallerinden daha fazla sera gazi yayabilir.
Resmi gorunumlu etiketler
Baska bir yesil yikama stratejisi, etiketlerin ambalajlara dahil edilmesidir. Bu, duzenleyici kuruluslar tarafindan yayinlanan resmi cevre koruma etiketleriyle tuketicilerin kafasini karistirmanin bir yoludur. Bazi urunlerin icerik etiketlerine genellikle cevresel yonlerle cok az baglantisi olan 1 veya 2 dogal kaynakli bilesen eklenir. Strateji, bu bilesenlerin varliginin vurgulanmasindan olusur. Bu, genellikle gida ve kozmetik urunlerinde gorulen bir durumdur. Kullanicilarin bilgilenmeleri ve urunlerin etiketlerini detayli bir sekilde okumalari, aldatmacaya dusmemeleri icin onemlidir.
“BPA icermez” gibi belirli bir yarari destekleyen etiketlere bile dikkatle yaklasilmalidir. Bunun nedeni, halk sagligi savunucularinin belirttigi gibi, kimya endustrisinin daha iyi bilinen suclularin rutin ikameleri haline gelen benzer sekilde toksIk (zehirli) kimyasallardan olusan upuzun bir listeye dayanmasidir. Guvenli oldugunu kanitlayana kadar insana zarar verebilecek bir kimyasal ya da baska bir sey kullanilmamalidir.
Plastik urunler ureten sirketler genellikle ambalaj uzerinde her yerde bulunan geri donusum sembolunu veya “lutfen geri donusturun” gibi bir ifadeyi belirgin bir sekilde one cikararak tuketicideki sucluluk duygusunu yatistirmaya calisir. Logo, soz konusu plastik turu ya da karisiminin pratikte geri donusumu zor olsa bile, tuketicinin daha cevreci bir secim yaptigini hissetmesini saglayabilir. Ayrica ureticiye tedarik zincirindeki israfi gercekten azaltma ya da geri donusturme konusunda gercek bir sorumluluk yuklememektedir. Bu haliyle dunya, ABD’de her yil uretilen 440,9 milyon ton plastik atigin ancak yuzde 9’unu geri donusturmeye devam etmektedir. Bu yanlis cozumler yerine, sirketler genel plastik kullanimini azaltmak, geri donusturulmus icerik yuzdesini artirmak ve hatta tuketici sonrasi atiklarin toplanmasina yardimci olan programlara yatirim yapmak gibi somut adimlar atmalidir.
Renkler
Ekolojinin mukemmel rengi yesildir. Genellikle agaclara, ormanlara, cimenlere ve tum dogal cevreye atifta bulunur. Bu nedenle firmalar, cevresel sorumluluk duygusu yaratmak icin urun yelpazesinin bir kismini veya tamamini yesil tonlarla degistirirler fakat bu bir eko-aklama uygulamasi olabilir.
Doga temeli goruntuler
Urun ambalajlarinda ve reklamlarda yer alan dogal ortamlari tasvir eden fotograflar, agaclar, egzoz borularindan cikan cicekler, yapraklar veya hayvanlar gibi doga temelli marka gorselleri veya animasyonlar yoluyla tanitim, yesil aklamada yaygindir. Bu cagristirici gorseller sirket veya urun cevreye aktif olarak zarar verse veya cevreyi korumak icin gercek bir adim atmasa bile surdurulebilirligi ima etmektedir. Cicekli patikalar ile yakit emisyonu veya sadece agaclarin ve ormanlarin varligi, herhangi bir cevresel sorumluluk anlamina gelmez.
Siselenmis su markalarinda doga manzaralari, el degmemis nehirler, goller, kaynaklar ve gelisen vahsi yasamin renkli resimlerini iceren ambalajlar, plastik siseler buna ornektir. Gercekte, siselenmis su ureten sirketler dunyanin en buyuk plastik atik ureticilerinden bazilaridir ve kaynak bulma surecinde genellikle ekolojik acidan temel su kaynaklarini tuketirler. Yakin bir zamanda, BlueTriton (eskiden Nestlé Sulari olarak bilinen sirket), plastik kirliligine ve dogal su kaynaklarinin tukenmesine onemli ve devam eden katkilarina ragmen siselenmis suyunu surdurulebilir olarak pazarlama girisimleri nedeniyle dava ile karsi karsiya kalmistir. BlueTriton’in avukatlari, davayi reddetmek icin sirketi kendini surdurulebilirligin koruyucusu ve ozunde suya onem veren bir sirket olarak temsil ettigini soyleyerek savunmustur.

Bazi Yesil Aklama Ornekleri
Pek cok marka, kullanicilarin gozunde cevresel sorumluluk imaji olusturmak icin (ozellikle 1990’larda ve 2000’lerde, kuresel isinma bilincinin arttigi donemde) yesil aklama faaliyetlerine girismistir. Bu arada, sorun icin tum nufusun sorumlulugu daha net bir sekilde belirlenmistir. Ayni zamanda tuketici aliskanliklarinda da degisimler yasanmistir.
Fast food
Cevreyi kirlettikleri kadar populer olan bazi sirketler fast food zincirleridir. McDonald’s, imajini iyilestirmek icin 2010 yilinda bazi Avrupa ulkelerinde markasinin rengini degistirmistir. Kampanya yalnizca logodaki kirmiziyi orman yesili olarak degistirmekten ibaret oldugundan, bu tipik bir yesil aklama vakasidir. Mallarinin uretimi Amazon’un ormansizlasmasina katkida bulunmaya devam ederken, markada yapilan renk degisIkligi sosyal ve cevresel sorumlulugu gostermeye yonelik bir stratejidir.
Enerji sektoru
Yesil aklamaya basvurmanin yaygin oldugu bir diger alan da enerji sektorudur. Yaniltici sozler ve anlamsiz terimler kullanirken, cevreyi en cok kirleten faaliyetlerden biri olan fosil yakitlara yatirim yapmaya devam etmektedirler. Nukleer enerji, dusuk emisyonlari nedeniyle genellikle surdurulebilir olarak tanitilir fakat temsilcileri genellikle kullandigi yakit turunu gormezden gelir.

Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Gazli icecekler
Seker yerine dogal tatlandiricilarin kullanildigi bir gazli icecek cesidi olan Coca-Cola Life’in piyasaya surulmesi yesil aklamanin bir ornegidir. Kampanya, cevreyle sozde bir baglantiya atifta bulunan “Hayat”anlamina gelen “Life” yazan yesil etiketli bir ambalaj icerir. Ayni zamanda “Doganizi kesfedin” slogani da eslik etmistir.
Biyo yogurt
Activia yogurt eski bir urundur, Biyo, yasam ve ekolojiye atifta bulunan bir on ektir. Ancak 2004 yilinda Avrupa Birligi, organik tarim kaynakli olmayan gidalarda bu terimin eko (cevre) ile birlikte kullanilmasini yasaklamistir. Bu nedenle, markanin urun adini degistirmek zorunda kalmasi nedeniyle yesil aklama uygulamasi belirgin hale gelmistir.

Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Yesil Aklama Marka Itibarina Zarar Verebilir
Yesil aklama son 20 yilda degismistir, ancak kesinlikle hala ortaliktadir. Dunya giderek daha cevreci uygulamalari benimserken, sirketler yaniltici cevresel iddialar nedeniyle bir dava akisiyla karsi karsiya kalmaktadir. Ornegin, 2009 yilinda Volkswagen, “temiz dizel” araclarini tanitmak icin genis kapsamli bir pazarlama kampanyasi baslatmistir. Otomobil ureticisi, yayinlanan basili ve televizyon reklamlarinda yeni VW (Volkswagen’in logosu) ve Audi modellerinin egzoz borusu emisyonlarindaki ciddi azalmayi one cikarmistir. Audi reklami “Yesil hic bu kadar dogru hissettirmemisti” diye ovunmustur fakat birkac yil sonra ABD Cevre Koruma Ajansi (EPA), Volkswagen’in 11 milyon araci icin emisyon testlerinde hile yapmasina olanak veren bir yazilim yukledigini kesfetmistir. Otomobil ureticisinin sozde temiz dizel araclari, aslinda yasal sinirin 40 katina kadar nitrojen oksit emisyonu uretmektedir. Ortaya cikan “Dieselgate” skandali, aldatici cevresel pazarlamanin (yesil aklama ) bugune kadarki en kotu sohretli orneklerinden biri olmus ve sonucta Volkswagen’e yaklasIk 40 milyar dolara mal olmustur.
Shell, ExxonMobil ve Dow gibi buyuk petrol ve kimya sirketleri tarafindan desteklenen, Singapur merkezli kar amaci gutmeyen bir kurulus olan Plastik Atigi Sonlandirma Ittifaki (AEPW), gelismekte olan ulkelerdeki plastik atiklari temizlemek icin 1,5 milyar dolar harcadigini iddia etmektedir. Bu sozde amaca ragmen, AEPW yalnizca Hindistan’daki Ganj Nehri’ni temizleme sozunu tutmamakla kalmamis, uye kuruluslari daha da fazla plastik uretme planlariyla ilerlemistir.

Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Yesil Aklama Tuketicileri Nasil Etkiler?
Pazarlamacilarin neden hevesli oldugunu anlamak kolaydir. Sirketler yesile burunur cunku cevreci olmak satar fakat yesil aklama, zamanla tuketici inancini asindirir ve bu da insanlarin cevresel iddialari, mesru olanlari bile, tamamen reddetme olasiligini artirir. GreenPrint’in 2021 Is Surdurulebilirlik Endeksi’ne gore, X Kusagi tuketicilerinin %64’u, surdurulebilir bir markadan gelen bir urune daha fazla para harcamaktadir ve bu rakam Y kusaginda %75’e cikmaktadir. Yakin zamanlarda yapilan bir arastirma, Z kusaginin iklim degisIkligini karsilasilan en buyuk sorun olarak gordugunu ortaya koymustur. Amac ve etki bugun genclerin zihninde daha fazla yer tutmaktadir. Gencler hem kendi degerleriyle uyusmadigini dusundukleri sirketlerde calismaya hem de tuketici olarak bu sirketleri desteklemeye daha az isteklidir.
Not: Greenprint, tek kullanimlik sektorunde surdurulebilir bir ekosistem olusturmak icin kurulmustur. Parklarin, acik alanlarin ve calisma alanlarinin topluluklara sagladigi ekonomik ve sosyal faydalari taniyan stratejik bir koruma planidir.

Yesil Aklamayla Mucadele
Bircok pazarlama ekibi, tuketicilerin belirlemesi giderek zorlasan incelikli stratejiler olusturmak icin calismaktadir. Yesil aklama, bazi sirketlere haksiz bir avantaj saglar. Sirketlerin bir kismi bir yandan cevreyi kirleten uygulamalari surdururken, diger yandan da cevreye duyarli olduklari yanilsamasindan faydalanabilirler. Ayrica dogru olani yapanlarin pazarda one cikmasini zorlastirabilirler. Kurumsal sosyal sorumluluk kavrami var olmasina ragmen, sirketlerin gercekten buna uymasi cok nadirdir ve bunu yapmalari, kendilerini iyi gostermek icin yuzeysel bir cabadir. Baska bir deyisle, yesil aklama bir sirkete ancak musterilerini basarili bir sekilde kandirdiginda fayda saglar.
Seffaflik, cevre icin yapay ve gercek kaygi arasindaki boslugu doldurabilir. Sirketlerin surdurulebilirlik oykulerini anlatmalari icin ellerinden gelenin en iyisini yapmalari ve cevreye zarar vermekten kacinilmalari gerekir. Tuketicilerin de, yesil aklama tuzagina dusmemeleri icin gerekli araclara ve bilgilere sahip olmalari onemlidir.
Iklim, biyocesitlilik ve halk sagligi krizlerinin ne kadar acil hale geldigi goz onune alindiginda, surdurulebilirlik gercegini kurgudan ayirmak simdi her zamankinden daha onemlidir. Yesil aklamayla mucadele etmenin en iyi kisa vadeli yolu farkindalik yaratmaktir. Tuketici aktivizmi ve tuketici savunuculugu gruplari kurumsal hesap verebilirlik talep eden cevre savunuculugu gruplari gibi ucuncu taraf sertifikasyonlari yoluyla onculuk etmeye yardimci olmaktadir. Yesil aklama planlarini ifsa eden aktivistler, buyuk sirketler icin en iyi olanin toplumlar icin en iyi olanla nadiren ortustugunu defalarca gostermistir. Giderek artan bir sekilde verdikleri mesaj aciktir: Kara insanlardan daha fazla deger verilmesine musamaha gosterilmeyecektir. Ancak uzun vadeli stratejiler icin hukumetlerin tuketiciler uzerindeki yuku azaltacak adimlar atmasi gerekir.

Sirketler Yesil Aklamayi Nasil Onleyebilir?
Greenwashing (Yesil Aklama) Nedir, Nasil Belirlenir, Nasil Mucadele Edilir?
Cevreye zarar verilmediginden tuketicilerin emin olmasini saglamak icin sirketler bazi stratejiler kullanilabilir. Ornegin, iddialar acik ve anlasilmasi kolay hale getirilmelidir. Belirli olcu birimleri (“organik pamuktan uretilmistir” yerine “%70 organik pamuk” gibi) ve Sierra Club veya Greenpeace gibi guvenilir ucuncu taraf cevre orgutlerinden alinan belirli sertifikalar ve dogrulanabilir onaylar gibi ayrintilar eklenmelidir. Surdurulebilirlik iddialari verilerle desteklenmelidir. Guncel veriler erisilebilir tutulmali, web sitesinde ve surdurulebilirlik iddiasinda bulunulan her yerde guncellenmelidir. Yalnizca dogrulanabilecek veriler kullanilmali, belirli kaynaklardan alinan guvenilir ucuncu taraf sertifikalari eklenmelidir. Urunun surdurulebilirligi bir rakiple karsilastirilirken, tuketicileri yaniltmamak icin ayni urun turuyle karsilastirildigindan emin olunmalidir. Urunler cevre dostu olarak pazarlanmak isteniyorsa, surdurulebilirlik is modelinin bir parcasi haline getirilerek ise devam edilmelidir. Uretim, atik bertarafi ve dagitim operasyonlarinda surdurulebilir uygulamalar olusturulmalidir. Markanin surdurulebilirlik uygulamalari ve planlari konusunda durust olunmalidir. Tuketiciler, bireysel urunlerin ne kadar cevreci oldugu ve sirketin genel surdurulebilirlik uygulamalari hakkinda bilgilendirilmelidir. Planlar veya hedefler tartisilirken, tuketicilerin sirketi ya da ureticiyi sorumlu tutabilmesi icin hedefler ve zaman cizelgeleri hakkinda net olunmalidir. Reklamlardaki ve ambalajlardaki resimlerin yaniltici olmadigindan emin olunmalidir. Durum boyle degilse, urunlerin veya markanin cevre dostu oldugunu ima etmek icin yesil renk veya agaclar ve cicekler gibi dogadan goruntuleri kullanilmamalidir.

Yesil Pazarlama ve Yesil Aklama Arasindaki Farklar
Yesil pazarlama ile yesil aklama arasinda ince bir cizgi vardir. Yesil aklamadan farkli olarak yesil pazarlama, sirketlerin mesru cevresel pozitiflere dayali olarak urun veya hizmet satmasidir. Yesil pazarlama genellikle pratik, durust ve seffaftir ve bir urun veya hizmetin asagidaki kriterleri karsilamasi anlamina gelir:
*Surdurulebilir bir sekilde uretilmistir.
*ToksIk maddeler veya ozon tabakasini incelten maddeler icermez.
*Geri donusturulebilir veya geri donusturulmus malzemelerden uretilmistir.
*Yenilenebilir malzemelerden uretilmistir.
*Koruma altindaki bir bolgeden hasat edilen veya hasadi tehdit altindaki veya nesli tukenmekte olan turleri olumsuz etkileyen malzemelerden yapilmamistir.
*Kole is gucu veya adil ucret almayan isciler tarafindan uretilmemistir.
*Asiri ambalaj kullanmaz
*Tek kullanimlik degildir, onarilabilecek sekilde tasarlanmistir.
Bununla birlikte, bir kurulus surdurulebilir is uygulamalarinin standartlarina uymadiginda, yesil pazarlamanin uygulamada yesil aklamaya donusmesi kolaydir. “Cevre dostu”, “organik”, “dogal” ve “yesil”, tuketiciler icin kafa karistirici ve yaniltici olabilecek yaygin olarak kullanilan etiketlerden sadece birkacidir.


ALİNTİ ~