Misyon, bir işletmenin varlığının temel amacıdır. Gelecekte olmak istediği yer, şu andaki durumu, toplumdaki imajı ve yöneticilerin dünya görüşüdür denebilir. Organizasyonun misyonunu ifade eden açıklamaların nasıl olması gerektiği konusunda bir standart olmamakla birlikte, en azından aşağıdaki konularla ilgili ne düşündüğünü belirtmiş olması gerekir.

* Organizasyonun genel felsefesi ve iş yapma felsefesi,
* Organizasyonun kendisini nasıl gördüğü,
* Hangi pazara hizmet sunulacağı,
* Üretilecek temel mal ve hizmetlerin neler olduğu,
* Kullanılacak temel teknolojiler, neler olduğu,
* Genel olarak vermek istediği imajın neler olduğu,

Şirketlerde vizyon sorunu, beraberinde yeni amaçlar ve hedefler getirirken, yöneticiler için misyon tabiri bu hedeflere ulaşmak için geçerli davranış değişikliği anlamına gelir. Burada çalışanlara birtakım mesajlar iletirken ulaşılmak istenen hedefler ise;

* Yüksek karlılık,
* Çalışanların katılımı ve bağlılığı,
* Daha iyi karar verme mekanizmalarını oluşturma,
* İki yönlü komünikasyon geliştirilmesi,
* Vizyon değişimi,
* Ortak bir firma sloganı oluşturma olarak sıralanabilir